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競價排名,自然排名和發布免費網絡信息的關系

一、競價排名、自然排名和發布免費信息的關系
  通過網絡做生意的人對于競價排名、自然排名和灌水這幾種手段的褒貶不一。凡通過網絡做過一段生意的朋友,大多會接到一些專門推銷網絡營銷服務的電話:百度競價的銷售人員、谷歌競價的代理商、谷歌包年廣告的推銷者、自然排名的推銷員、群發信息的軟件推銷員……這些百度競價推廣電話比接到的業務電話都要多。他們為了推銷自己的產品和服務,常常是只吹噓自己的如何如何好,別的方式如何如何不好,誤導了很多人。
在這三種網絡營銷手段中,大家可能覺得最沒有用的算是發布免費網絡信息,在幾十個或幾百個相關的B2B網站上發布公司簡介和產品信息,常常是接不到一個業務電話。但確實有人灌水灌得很成功,甚至想開公司專門來幫別人灌水。
通過自然排名這類手段做優化常常被百度和谷歌的銷售人員說成是不合法、不穩定、沒有信用的。但我平穩地用這種手段已經好幾年了,不但為我所在的公司,也為其它企業帶來了巨大效益。但這種手段需要專業的人(稱為SEO)去打理,采用這種手段的成本在不同的行業高低不一,而且如果沒有長期的維護——更新網站內容和增加反向鏈接,效果也只是曇花一現。
競價排名手段是爭議最大的。很多企業采用這種手段取得了巨大成功,但也有不少企業投了幾千元錢之后,沒有見到效果,就再也不信了。這種手段的最大問題是沒有很好地解決惡意點擊問題。

二、如何正確看待競價排名,自然排名和發布免費網絡信息
競價排名,全稱點擊付費競價排名廣告。此手段的最大特點是立竿見影:你今天把廣告登上去,廣告立刻就會出現在你所期望的展示位置;第二大特點是精準性。你希望把什么詞排在搜索引擎前面,只要你花錢就可以做得到;第三點就是可控制性。你想什么時間,排在什么位置,都是可以根據自己的需要調整的。
競價排名的缺點:不管是百度還是谷歌,或者其它什么競價排名方式,都無法徹底解決惡意點擊的問題,無形當中,增加了各個企業的廣告成本。據我的了解,在所有網絡營銷的投資中,競價廣告費是各個企業投資最大的一塊。
自然排名,全稱搜索引擎的自然排名優化。此手段的最大特點是一勞永逸。前期一旦把優化做好,排名排好,后期就只是簡單的維護了;第二大特點是關鍵詞范圍特別廣。因為一旦做了優化,網站里的所有文字都有可能成為客戶的搜索目標,有一天某個客戶會通過很長,但不常用的詞訪問到你的網站,這一點是競價排名所無法做到的;第三個特點是相對于競價成本較低。
自然排名的缺點:一是見效慢。從開始寫網站,到能接到有效業務,至少需要幾個月甚至更長時間;二是具有不穩定性。沒有哪個做自然排名的高手會向客戶保證網站的排名永遠會在第幾位;三是對于自然排名競爭激烈的行業,推廣成本較高。像類似“上海廣告公司”,“上海裝修公司”這樣的熱門詞,自然排名在百度前幾位的公開報價是每年3-5萬元。
發布免費網絡信息手段的最大特點是易操作性。任何公司里的文員,只要稍加培訓,就可以上崗操作;第二大特點是成本低。只需要一定的培訓和自己單位員工的人工成本;第三大特點是可重復性。如果是在幾百家門戶網站上發布幾千條信息,大部分都是重復內容,如果一旦客戶搜索到某個專業的詞,會反復看到來自各個網站的同樣信息,提高企業知名度。
發布免費網絡信息的缺點:對于網絡上競爭激烈的熱門行業的熱門關鍵詞,幾乎沒有什么效果。

三、如何正確使用競價排名,自然排名和灌水等手段

圖3-10 三個網絡營銷利器對應著不同的關鍵詞
建立一個企業的網絡營銷體系就如同構建一座金字塔。由上圖的第一個三角看出,這三種手段可以構成一個完整的金字塔形狀。一個企業在建立體系之初,首先要在網絡上收集相關信息,整理信息,再去各大免費信息平臺上發布信息,這項工作比較簡單,但量很大,是構成體系的基石;在發布免費信息的同時,還需要搭建企業獨立的網站,做自然排名,力爭企業網站在一些關鍵性的行業名詞上能排在搜索引擎首頁前幾位;經過前面工作的努力,有些詞(短詞)還是排列不到搜索引擎首頁時,可采用競價廣告方式去實現。這個金字塔也應當是企業控制網絡營銷成本的依據,即要在競價排名上花費最低,其次是自然排名,最高花費的才是發布免費信息(主要是人員成本)。但目前大多數企業剛好相反,都是倒金字塔,花錢最多的是競價,其次是自然排名,而發布免費信息幾乎不用,或者不會用。這種倒三角是很浪費錢的。我知道的一個賣設備的公司,算是做網絡營銷比較成功的,早期他們公司沒有實力,當時業務也不多,有的是空余時間,就經常在網上發布免費信息,很少投入自然排名和競價廣告。所以當時他們在網站上的投入每年只有幾千元,當然還有大量的人工成本(發布免費信息);現在他們公司做大了,但網絡營銷體系卻失去了平衡,競價每年花去十幾萬元,自然排名每年也好幾萬,卻很少再安排員工去發布免費的網絡信息了。他們目前的感受是網絡廣告費比以前掏得多了,但效果沒有前些年好了(因為大家都清楚,競價排名廣告費至少有一半都是被惡意點擊消耗掉了)。我當時在管理一家吸塑包裝廠,與他們相比,我們那幾年在網絡廣告上的投入一直很穩定,費用也很少,競價每年是幾千元,自然排名都是自己在打理,如果算人工成本也在幾千元,發布免費網絡信息也都是我們辦公人員來完成,算人工的話也是在幾千元吧,雖然花錢不多,但我們不管是在競價廣告方面,還是自然排名和灌水方面,各項排名指標都高于同行。真正做到了少花錢,多辦事。
  另外,在一個行業的網絡營銷發展的不同階段,使用不同的營銷手段,也能起到少花錢,多辦事的功效。比如我在之前提到做建材的韓老板,如果他對于網絡營銷有整體的認識,在同行都沒有做網絡營銷的時期,只需要安排一名業務員,在網上大量發布一些供應信息,就可以達到百度競價同樣的效果。當許多同行都擠進百度競價時,他可以建立起公司的網站,參與百度競價的競爭,同時借助自然排名和灌水工作,來減少在競價這塊的投入。

四、比較理想的網絡營銷結構
  由上圖的第二個和第三個金字塔圖(以玩具行業的三個關鍵詞舉例:“玩具”、“兒童玩具”和“兒童智力玩具”)可以看到,通過以上網絡營銷體系的建立和管理,得到比較理想的網絡營銷結果是:在各大搜索引擎上由不同的手段來完成不同詞的排名,一些重要的短詞(如:玩具)由競價來完成排名工作,一些重要的專業詞(如:兒童玩具)由自然排名完成,而大量的長詞(如:兒童智力玩具)和單一的產品名稱(如:抱抱畫畫-小馬玩具)由灌水來完成。也就是說,不管客戶通過搜索引擎用什么詞來找供應商,都會找到公司的信息。


圖3-11 三種網絡營銷利器結合使用的最佳成本效果圖
如果一個公司有幾千種產品,采用任何一種單一手段都是不行的,必須將這些手段分工、綜合利用,才能達到合理的效果。而一個企業如果是新建網絡營銷體系,就必須先建立一個完整的企業網站,然后用這個網站參加競價排名,一開始可以多花些錢,多一些詞的競價,同時優化和推廣該網站;在此基礎上,開始大量發布免費信息,發布信息的標題盡量以長詞為主。在做這些工作的同時,每天都需要統計競價的排名和花費,自然排名的訪問量和發布信息的情況,如果一旦自然排名和發布信息的排名已經很靠前了,就可以減少相應競價詞的數量和費用,最終實現完美的金字塔成本結構。

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