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大數據時代的搜索引擎營銷:看誰在裸奔

2014年6月4日新作

基本概念:

 

一提到大數據,人們自然就會想到大型機構掌握著的海量數據,如百度掌握的大部分網民搜索習慣,淘寶擁有的每個購物者記錄,醫療機構記錄的病人十幾年藥方......這些似乎跟一些小企業和個人無關。其實,我們身邊任何記錄,累積到一定的量,可以分析出有價值的信息,都可以稱之為大數據,其中就包括企業網站的訪問統計數據,通過對這些數據的常年分析,可以讓我們更好地開展搜索引擎營銷工作。

 

說到搜索引擎營銷,大家對其范圍界定不一,有的人認為就是搜索引擎的付費廣告,有的人認為還包括SEO(搜索引擎自然排名),還有人認為應當包括免費發布信息(簡稱為灌水)......而我認為,對于關注某一個行業的營銷人員而言,如果用用這個行業的各種關鍵詞搜索,排名在前幾頁的各種平臺都應當是搜索引擎營銷包括的范圍,以百度為例,一般會有:百度競價廣告,企業網站自然排名,大型B2B網站的某個欄目(如阿里巴巴),行業網站,百度相關欄目(如百度百科,百度知道,百度貼吧等),大量的免費發布信息......

 

網絡上搜索引擎不少,如何選擇呢?我做網絡營銷有十年了,擁有多個行業的每天訪問數據,我可以肯定告訴大家,做中國市場首選仍然是百度,至少我擁有的數據會顯示,十之八九的搜索引擎訪問是來自于百度。

 

那上面提到的百度競價,SEO和灌水幾種方式,作為企業的網絡營銷人員,工作重點應放在哪呢?雖然網絡營銷咨詢機構樂于向初學者灌輸不花錢的SEO和灌水如何如何好,包括我自己在早期有時也會這樣說,這樣才更體現技術的價值。但事實是,從企業大量的訂單數據表明,付費的百度競價廣告才是搜索引擎營銷的主要手段。但只有付費的競價廣告會讓你丟失一些潛在的客戶,如晚上同行們都不做廣告的時候;潛在客戶喜歡瀏覽多個搜索結果頁面,而不喜歡看右側的廣告時......就需要企業獨立網站的自然排名和大量的灌水去彌補(如圖1所示:搜索“圓珠筆廠”在搜索結果第二頁的效果)。所以正確的搜索引擎營銷策略是:以百度競價為主,以SEO和灌水,以及部分付費會員網站為輔。

大數據時代的搜索引擎營銷1

1:搜索“圓珠筆廠”在搜索結果第二頁的效果

 

解決掉以上觀念性問題后,我們就可以進入到今天的主題:

 

用大數據做網絡營銷

我以及我領導下的網絡營銷團隊,還有我們輔導的其他企業網絡營銷人員每天的必修課就是逐條觀察和分析網站的實時訪客數據。我把這項工作比喻成幾年前的一部電影《聽風者》,主人公是一名聽力超長的盲人,他能從簡單的滴滴答答電波聲,讀出發報人的許多信息,從而挖出敵特電臺。而我們掌握的數據遠遠比滴答聲信息量大得多,所以只要用心分析,就能更多地挖出潛在客戶。這些數據包括:訪問時間,訪客的所在地,訪客搜索的關鍵詞,訪客都看過了哪些頁面,停留了多長時間。更詳細的訪客信息還包括:訪客的IP地址,電腦編號(注意:每臺電腦的編號是唯一的),訪客所使用的操作系統和瀏覽器,甚至是電腦顯示器的分辨率等。(如圖2所示:某管理軟件公司的實時訪客數據,第七條展示了詳細的訪客信息)。

大數據時代的搜索引擎營銷2

2:某管理軟件公司網站的實時訪客數據,第七條展示了詳細的訪客信息

如果這個網絡營銷人員是個有經驗的銷售人員,可以利用在線聊天工具(百度商橋)與客戶談生意,或者第一時間接聽到了客戶咨詢電話,他就能邊和客戶交流,邊看客戶的訪問信息,邊報價,勝算自然大得多。這就好比品牌服裝店里有經驗的店員,仔細觀察顧客的穿著舉止,目光停留的衣物以及和情侶之間的細微關系,就能準確推薦對方喜歡的衣物,并報出合理的價格一樣。邊分析數據邊談生意,比一無所知,效果要好得多。特別值得一提的是百度商橋,利用它與客戶談生意,你甚至能看到這個客戶打出的每一個字,甚至是刪除的字,從而洞察客戶心理,而對方卻毫不知情。

 

在大數據時代,網絡營銷的任何決策,如關鍵詞的選取、廣告費用的分配、重點時間段的判斷、網站內容的編寫、發布什么樣的灌水信息......都不是個人拍拍腦袋就決定的,哪怕這個人是公司老板或者是網絡營銷的專家,而是由數據來決定的。所以在我們這個圈內有個俗語:用數據去說話。通過我們對于上面提到的某家管理軟件公司幾年來的網站訪問數據以及百度的行業關鍵詞指數分析,預判每年的春節過后和十一過后,是這個行業收獲客戶最多的季節。每當這個季節到來前,該公司做了充分準備,廣告預算費用充足,人員配置增加,季節過后,他們的收獲自然也比其他同行要多。(如圖3所示:在百度指數工具里,搜索“ERP”一詞,能看到近幾年來該詞的百度搜索量曲線,曲線的高點都為春節和十一過后的一個月)。

大數據時代的搜索引擎營銷3

3:在百度指數工具里,搜索“ERP”一詞,能看到近幾年來該詞的百度搜索量曲線,曲線的高點都為春節和十一過后的一個月

正如我們在上面的圖看到的,數據保留的時間越長,預測未來的走向就越準,這是沿時間軸的縱向數據,每個企業都能獲得本行業的和自己公司網站的數據。但對于橫向數據,如一個行業的多家企業網站數據,可能除了百度公司,別人是很難獲取。

 

我們這個團隊,有幸在兩個行業獲取到了這樣的橫向數據,并用這些數據為那些企業優化網絡營銷工作。一個是吸塑(一種塑料加工行業),早年我是一家吸塑廠的廠長,當我開始用搜索引擎營銷開發新客戶時,同行的朋友們也邀我幫他們的公司管理網站,我在一家公司里研究的成果,立刻應用到另一家企業(比如發現一個IP地址的惡意點擊,就會同時在幾個網站上屏蔽該IP;在一個企業網站里總結出一個百度競價否定詞,就會應用到其它企業網站里;在一個企業后臺分析上發現新的關鍵詞,就立刻應用到其它幾家企業上);另一個是一家世界500強的管理軟件企業,邀請我為下面的各地代理商做培訓和顧問,于是我就指導著十家業務相似的公司,也就決定了他們的營銷方式相近,在行業的某些關鍵詞上形成了壟斷,這正是這家大公司希望看到的結果:利用代理商做群狼式搜索引擎營銷。正是這種壟斷也激起了競爭對手的惡意點擊,更可怕的是這個行業的人都非常懂網絡和軟件,惡意點擊也更高明。但有了多家網站的訪問數據,會讓這些惡意點擊者無處循形,很容易發現他們的出沒規律,從而鎖定惡意點擊者,再利用百度提供的“屏蔽IP”、“屏蔽老訪客”、“IP排除”、“設定推廣區域”等功能,讓我們的廣告隱身于這些惡意點擊者。 我們圈內形象地把這些比喻成玩CS網游的“躲子彈”功能。

 

對于訪客搜索詞的數據分析,我們能有效地對全面的搜索引擎營銷做出合理的布局。比如,對于有限的百度競價廣告預算,一些企業很頭疼大量的錢都花在無效點擊或者是求知者的點擊,而非潛在客戶身上,類似這樣的搜索詞有:“什么是吸塑”,“注塑和吸塑有什么區別”,“一個集裝箱能裝多少體積的貨”,“軸承的規格有哪些”......以上這些詞肯定不如以下這些詞更容易轉化成訂單:“上海吸塑廠家”,“注塑產品如何報價”,“寧波貨代公司”,“軸承批發”......對于容易形成訂單的核心關鍵詞,我們首當其沖做好百度競價廣告,而對于轉化率不高,只是知識性的關鍵詞,就可以少做甚至不做這些詞的廣告,而是利用SEO和大量的灌水工作,解答這些求知者的問題。(如圖4所示:在百度搜索:“一個集裝箱能裝多少體積的貨”結果,都是在知識欄目、論壇和博客平臺上灌水的信息,注意:你看不到競價廣告,大家都懂的。但只有會灌水的人才能在這個詞上做好企業宣傳并開發出客戶)。

大數據時代的搜索引擎營銷4

如圖4所示:在百度搜索:“一個集裝箱能裝多少體積的貨”結果,都是在知識欄目、論壇和博客平臺上灌水的信息

 

 

正確的全面搜索引擎營銷流程應當是這樣的:

第一步,首當其沖做百度競價,收集盡可能多的搜索詞。

第二步,分析搜索詞,將它們分類成核心詞(經常被潛在客戶搜索,轉化率高的關鍵詞),非核心詞(介于核心詞和長尾詞之間,不經常被客戶搜索,轉化率不太高),長尾詞(很少被潛在客戶搜索,但一旦搜索,轉化率高),外圍詞(經常被網民搜索,暫時不會轉化成客戶的關鍵詞)。注意,我們從來不以詞的長短和字數多少來劃分,如對于一家上海圓珠筆廠,核心詞是“圓珠筆廠”和“上海圓珠筆廠”,非核心詞卻是“圓珠筆”(因為搜索這個詞的網民目的太不明確了,而且搜索量很大),長尾詞是“2001圓珠筆生產廠家”(注:2001是該廠某圓珠筆的型號),外圍詞是圓珠筆加工過程(可能是想辦廠的新競爭對手搜索的,不是我們的目標客戶)。

第三步,把不同種類的關鍵詞應用到不同的營銷手段上,目標是讓搜索結果充斥著自己企業的信息。一般做法是:利用百度競價做所有的關鍵詞;利用SEO做區域性和行業性關鍵詞(這些詞自然排名難度小,很容易取得成績);利用灌水做長尾詞和不太重要的外圍詞。

第四步,通過各種渠道獲取有價值的關鍵詞繼續充實到百度競價里,并不斷地優化各種渠道:百度競價,自然搜索和灌水信息。

需要指明的是,不是說SEO和灌水做得很好時,可以少做甚至不做關鍵詞的競價廣告,而是仍舊要做。因為你不做這些詞的廣告,競爭對手還是要做的,由于競價廣告比自然排名更容易被客戶看到,所以你有可能因此而丟失客戶。另外,告訴你一個我們長期觀察到的有趣現象,即就是在某個關鍵詞你有了絕對的優勢,比如:在搜索結果首頁上,既有你的百度競價廣告,也有你的網站自然排名,還有你的多條灌水信息,客戶不一定都會去看。有的喜歡看廣告位,有的喜歡看企業網站,有的隨機看了某條灌水信息。客戶的行為是發散的,你只能為他們提供多種選擇,才能得到更多的客戶。(如圖5所示:一家多年做全面的搜索引擎營銷一個月的訪問流量來源圖),從圖中可以看到,網站訪問流量最大的來源是百度競價廣告;其次是直接訪問(注:直接訪問來源有這么大的流量歸功于企業線下的實體宣傳,以及長期的搜索引擎營銷積累,主要是競價廣告,更有大量的灌水信息帶來的直接訪問);再其次是自然搜索流量,彌補了該公司晚上和節假日不做廣告的不足;外部鏈接帶來的流量一部分是灌水的成果,另一部分是友情鏈接的成果,其他搜索引擎的自然搜索流量只占到了總量的5%,這也是這家企業一直沒有做其它搜索引擎廣告的原因,如果其它搜索引擎帶來的流量能超過20%,相信我們也會占領那塊市場的,可惜百度以外的市場太小了。

大數據時代的搜索引擎營銷5

5:一家多年做全面的搜索引擎營銷后,一個月的訪問流量來源圖

 

上面這張圖顯示這家公司的網絡營銷是成功的,其每月的訪問量不亞于一個小型門戶網站,也給這家企業帶來了更多的訂單,如果有企業也象他們一樣有專人分析每天的數據,不斷地優化數據,也同樣會取得不錯的業績。

 

小結

由于篇幅所限,本文不能全面展開論述。借用前幾年網絡上流行的一個名詞“裸奔”,最后總結一下我的觀點:如果你沒有數據分析和全面搜索引擎營銷的觀念,你的網站就是做了百度競價,感覺也是在“裸奔”,根本就不清楚哪個是客戶,哪個是推銷員,更無法防范競爭對手的惡意點擊,錢白白花出去,廣告效果卻是不盡人意。相反,如果你做了嚴謹的數據分析,并不斷地優化你的網站,感覺客戶和競爭對手是在“裸奔”,客戶和對手在網上的行跡都逃不過你的眼睛,廣告費主要是花在客戶身上而不是推銷員和對手身上,業務自然做得風聲水起。

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