網絡營銷書作者張進的博客

首頁 網絡營銷書 網絡營銷文章 網絡營銷課程 關于作者 關于公司 聯系作者
網絡營銷高手
第一節 大舞臺唱大戲
…………………一家集團公司的全面網絡營銷
  上海西美工具進出口有限公司(簡稱西美)的前身是陜西機械設備進出口有限公司工具部上海分公司。陜西機械設備進出口有限公司是一家省級外貿出口企業,曾經是西北五省的外貿老大。沿襲了國營單位的特點:大而全。作為一家集團公司,有獨立的外銷部、內銷部、貨代公司、實驗室、倉庫、包裝廠、五金加工廠、鉆頭生產廠等。2004—2006年間,我在這個集團下屬的包裝廠工作,2005年我采用網絡營銷技術在業務上取得的成績,很快引起了集團公司老總的注意,2007年在我離開包裝廠工作崗位時,就被聘為集團的網絡營銷顧問,全面籌劃公司各個部門的網絡營銷工作。

  剛開始,老總們的本意是想憑著與上千家五金工具企業打交道的資本,成立一個綜合的五金工具門戶網站。但我還是堅持我的觀點:首先,作為一個企業,用網絡的目的是替現有的產品擴大銷售市場,而不是再建立一個獨立的贏利實體(門戶網站主要是靠廣告費和服務費贏利);其次,建立門戶網站需要大量的資金去宣傳,需要一個團隊去維護,我們在前期都無法做到。所以,我的意見還是為每一個廠寫一個或者多個網站,靠這些網站帶來新的業務。

  既然要為多個企業寫多個網站,就需要大量的域名,所以第一步,我們先從搶注域名工作開始。盡管我們計劃大概要寫十個不同行業的網站,但我們注冊的域名有20個,這是因為我們考慮到長久問題:網站的自然排名有不穩定的缺點,一家公司有多個網站,可以分別推廣不同的關鍵詞,一旦一個網站排名下去了,其他網站還可以頂上去,所謂東邊不亮西邊亮。比如我們為內銷部的系列產品——修邊刀,注冊了兩個網站:一個是www.xiubiandao.cn,用修邊刀的拼音組成,另一個是www.qumaoci.cn,用修邊刀的功能“去毛刺”拼音組成,便于搜索和記憶。

第二步是為這些域名選擇合適的服務器空間。因為網站內容都是放些圖片文字,每個網站內容不多,只有幾十兆,所以我們為每個網站都選用了100M空間,但空間的位置卻選在不同服務商的服務器上,為的就是網站IP地址不同,有利于以后的自然排名推廣工作。

第三步,我們對這些企業的業務進行網絡市場分析,尋找前期投入產出比大的產品作為突破口,先進行推廣。根據同行網絡推廣和實際銷售情況分析,內銷部的SOMTA進口刃具成為最佳網絡營銷產品(西美是SOMTA鉆頭的中國總代)。SOMTA產品是行業內公認的高質量工具,尤其鉆頭系列,在五金加工,模具加工非常發達的長三角有著強大的市場需求,用得最多的是外資企業,外籍工程師在來中國前就認準了這個品牌,在中國工廠,他們也是采用這個品牌工具安排加工工藝,工藝一旦確定,就不允許改變,這也就意味著要長期訂貨。認準這個方向后,我們就全面進行推廣,特別是注重灌水工作。我一向認為,越是型號多的工業產品,用灌水做網絡營銷的優勢就越大。請看如下圖,在百度上如果搜索“somta鉆頭”,整個版面都是西美公司的網站和免費信息(2011年10月14日搜索結果):
百度搜索結果
圖6-1  在百度上搜索“somta鉆頭”結果
  在這么強大的推廣攻勢下,銷售額想不上去都不行,內銷部單單這一個品牌,在綜合網絡營銷后的一年里,網上業務銷售增長就達到了200多萬元。更進一步,內銷部還將這一成功網絡營銷經驗傳授給下一級的分銷商,這種病毒式的復制策略使得客戶只要搜索SOMTA品牌的鉆頭,在百度上就只能找到西美和西美的分銷商(至少搜索結果的前三頁都是這樣的結果,由于篇幅限制,不再列出)。

  內銷部大概有10個進口品牌工具系列,接下來的事就是依葫蘆畫瓢,一個一個品牌進行如此推廣。2年里,完成了8個品牌的推廣工作,后續仍在增加新的品牌,其它品牌雖然都不如第一個品牌銷售量大,但內銷部整體的銷售額每年都在快速增長,截止2010年已經達到1500萬的年銷售額。

  西美集團的儲運部(上海西美貨運代理有限公司)是集團公司的倉儲、物流、貨代、報關等服務機構。擁有6000平米的倉庫、車隊和小而全的辦公團隊,加上其辦公位置又處于上海外貿貨運的樞紐地帶,應當是客戶的首選,網上營銷的潛力比較大。但由于長期只服務于集團內部事務,很少有對外業務。在具體分析了儲運部基本工作流程后,我決定從兩個方面入手,一個方面是讓客戶主動找上門來,另一個方面是讓上流的船運、空運公司找上門來(儲運部的服務商)。

  首先我們做了最基礎的工作,建設了一個公司獨立網站(www.huodaigongsi.cn),展現出公司地在理位置、倉庫和辦公環境等方面的實力,并對這個網站進行了優化和推廣,使其在百度上搜索排名靠前。

  除了吸引客戶還需要吸引我們的服務商,所以我們特意在網站中加了我們的需求信息,并在灌水時也大量發布求購信息(需求船運和空運服務),這樣就可以使我們能即時得到供應商最新的國際物流報價,快速地回饋給客戶。

  國際貨運業務有其專業性強的特點,一般新客戶都會在網上去搜索大量相關知識來充電,臨陣磨槍,為下一步和貨代公司談判做準備,所以回答客戶的基本貨代常識(如:海運整柜計算方法、集裝箱立方米怎么算等),才是真正的業務接觸。為此我們準備了大量的基礎知識放到公司網站上,并積極回答網上相關問答。

  貨代業務與集團的主營業務——外貿出口是相通的,有些沒有外貿出口權的工廠在洽談船運業務的同時,也就把外貿出口業務交給西美外銷部完成。這種相互配合的形式還表現在包裝廠和實驗室上。有些上海貿易公司看到西美有如此大規模和規范化的包裝廠,原先在工廠完成的包裝任務轉到西美包裝廠,既方便在最后一道環節驗貨(實驗室完成),又保障了外部包裝質量。更有一些外國公司直接把所有出口事務全部交給西美公司,從成品入庫,檢驗到包裝、運輸、報關、出口等等一條龍服務,充分發揮了西美小而全的優勢。

  在內銷部和內勤各部門取得不俗的網絡業績的同時,外銷部也加大在各個外貿信息平臺上的廣告投入力度,如成為阿里巴巴國際會員、環球資源網會員、made in china網會員。對于全球最大的搜索引擎,我們不但用多個網站進行推廣和優化,也投入了適當的競價廣告。由于工具的品種繁多,上傳產品信息是個巨大的工作量,每一個行業平臺或者企業網站都需要幾千款產品信息。對于這個問題,我們沒有專門組織個網絡營銷部門來完成,因為任何幾個人都無法了解所有的產品,所以我們把這些信息的輸入工作交給了公司現有的各個外貿小組來完成,就像螞蟻搬家一樣,由幾十個小組利用工作空余時間,積少成多地完成了產品上線工作:刃具由常年做刃具的外貿小組完成產品錄入,手工具的信息錄入由常年出口手工具的小組完成……而且大家都是做熟悉的產品,也可以保障錯誤降到最低點。按照這個模式執行,效率比較高,這項工作的完成只花了半年時間,而如果組織三四個人專門來做的話,則大概需要兩年的時間。在產品信息錄入完成之后,網絡營銷部門把事先收集好的英文免費信息平臺清單分發給各個部門,再由各部門安排空余人員長期灌水,營銷部門只是考評完成情況再匯報給總公司領導。

  這樣的工作持續了兩年,歐美的各個免費信息平臺還有主流搜索引擎上到處充斥著西美工具的產品信息。一位西班牙的采購商在與西美業務員洽談業務時感嘆到:不想與你們做業務都不行,老板在網上搜索產品時,總能找到你們公司的信息,來中國前,他叮囑我不管選了哪家的產品,一定要與西美的報價進行比較。

  幾年來外銷部從網絡上開發的客戶雖然不多,但持續的訂單量卻是在穩步增長。到了2010年,累計由網絡帶來的客戶銷售額已經過億。

  總結西美在網絡營銷上的成功,很大程度上跟它比較全面的硬件系統是分不開的。像超市一樣品種繁多的樣品間、足球廠大的包裝廠、足球廠大的倉庫、百人分工明確的銷售團隊……越是大的客戶越是看中這些資源,真是大舞臺唱大戲。

網絡營銷書

《傳統行業如何用網絡拿訂單》
——現學現用的中小企業網絡營銷書籍

首頁 網絡營銷書 網絡營銷文章 網絡營銷課程 關于作者 關于公司 聯系作者 上海添力網絡科技有限公司 滬ICP備18010206號-1
sitemap 中国福利彩票湖南快乐十分